Verpackung

drupacube – (ver)packende Vermarktungsstrategien

Samstag 19. April 2008 - Was haben Nivea, Odol und Uhu gemeinsam? Richtig: Es sind Marken, die uns seit unserer Kindheit vertraut sind. Gleichzeitig zeigen alle drei (die Hautcreme in der blauen Blechdose mit dem weißen Schriftzug, das Mundwasser in der markanten Seithalsflasche oder der Klebstoff in der schwarz-gelben Faltschachtel), wie die Verpackung eine Marke prägen und zum Erfolg führen kann. So erkennen Milliarden Menschen weltweit eine Coca-Cola-Flasche allein an ihrer Silhouette. „Industrielle Warenverpackungen begleiten die Konsumgesellschaft schon seit über 200 Jahren“, weiß Hans-Georg Böcher, Museumsdirektor des Deutschen Verpackungsmuseums in Heidelberg und Referent am Tag der Verpackung im drupacube, dem Print Buyer-Pavillon zur drupa 2008.

Die Verpackung als „Mutter der Marke“ …
„Zusätzlich zu ihrer ursprünglichen Funktion, die enthaltenen Produkte bei Transport und Lagerung zu schützen, haben Verpackungen von Beginn an die Rolle des Markenbildners übernommen: Verpackung ist die Mutter der Marke“, erklärt Böcher. In den 40er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts entwickelten sich in den USA erste Ansätze zu Design und Gestaltung. Anfang der 70er-Jahre gewann auch hierzulande das Packungs- und Markendesign immer mehr an Bedeutung. Inzwischen hat dieses Angebot nahezu jede Werbeagentur in ihrem Portofolio. „Besonders innovative Produkte mit ihrem eigenständigen Packungsauftritt haben wesentlich zur Markenbildung beigetragen. Gerade heute, in Zeiten, in denen sich neue Marken kaum mehr in den gesättigten Märkten durchsetzen lassen, ist es wichtig, die Verpackung eines Produkts bewusst zu gestalten und sie vom Start weg als wesentlichen Träger des Markenwerts zu erkennen – und einzusetzen“, betont Böcher.

… damit der Verbraucher zupackt
Warum eine Verpackung und damit ein Produkt heutzutage im Einkaufskorb des Verbrauchers landet, darüber ist schon viel geschrieben worden. Sicher ist, niemand kann sich ihrer Wirkung entziehen. Rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen heute am Regal. Wichtige Erfolgsfaktoren für intelligente Verpackungen sind unter anderem eine markentypische Gestaltung, die Besetzung deutlicher und eindeutiger Emotionsfelder und die Aktivierung von Gefühlen. Marken müssen sich als Persönlichkeiten mit Eigenschaften und Eigenheiten präsentieren und diese bis ins kleinste Detail stimmig und durchgängig vermitteln. Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Studie der Gruppe Nymphenburg (München) und Pro Carton (Bensheim), der Interessengemeinschaft der Karton- und Faltschachtelhersteller, die neben der DFTA und dem FFI Veranstaltungspartner am Tag der Verpackung im drupacube ist.

Vom Schutzbehältnis zum Prestigeeträger
Verpackung ist heute nicht nur schützende Hülle, sie hat viele Funktionen zu erfüllen: Sie zieht den Blick des Betrachters an, sie macht neugierig, sie informiert über ihren Inhalt und wirbt für ihn, sie wirkt praktisch oder edel, sie verspricht Qualität, lockt mit Prestige oder Genuss und sie begleitet uns im besten Fall auch nach dem Kauf in unserem Alltag. Mit einem Satz: Die moderne Verpackung ist ein Marketinginstrument, das nach wie vor eine Marke prägen kann. Das Regal beziehungsweise der Point of Sale wird selbst zur Werbeplattform, auf der die Verpackung als Werbemedium fungiert und um die Gunst des Käufers kämpfen muss. Ein Trend geht daher inzwischen zu sehr veredelten oder auf einzelne Zielgruppen zugeschnittene Lösungen – zum Beispiel zu Verpackungen, die speziell für Senioren oder geschlechtsspezifische Bedürfnisse entwickelt werden. Zudem hat die Verpackung heutzutage zusätzliche Schutzfunktionen übernommen: Sie dient zur Abgrenzung gegenüber Me-too-Produkten oder Markenpiraterie.

Tag der Verpackung – Vom Mehrwert des Äußeren
Die drupa, die internationale Leitmesse für die Druck- und Medienindustrie in Düsseldorf, zeigt vom 29. Mai bis 11. Juni alles, was sich Verpackungsdesigner, Druckdienstleister, Marketingentscheider, Printbuyer und Agenturen nur wünschen können: Glanz und Glamour für alle erdenklichen Druckfarben oder Bedruckstoffe, Druckmaschinen, Veredelungstechnologien sowie das gesamte Innovationspotenzial der Branche. Am Stand von Pro Carton sind beispielsweise die aktuellen Preisträger des 11. internationalen Verpackungswettbewerbs von Pro Carton und ECMA (European Carton Makers Association) zu begutachten. „Der Gang über die Messe und der Besuch des drupacube am Tag der Verpackung wird sich lohnen“, sagt Ralph Scholz, Projektverantwortlicher des drupacube. „Wird es doch immer wichtiger, auch die Verpackung in den gesamten Entwicklungs- und Gestaltungsprozess eines Produkts mit einzubeziehen.“ Im kubusförmigen Veranstaltungspavillon zwischen den Hallen 1, 2 und 3 können die Symposiumsteilnehmer am Montag, 9. Juni, am „Tag der Verpackung“ ihr Wissen über die neuesten Entwicklungen in der Verpackungswelt vertiefen und mit den Experten diskutieren.

Folgende Referenten haben bereits zugesagt:
• Manfred Hornschuh, Berater und Gutachter für Repro- und Drucktechnik: „Keynote: Wo liegen die Prioritäten des Verpackungsdrucks in den kommenden Jahren?“
• Dr.-Ing. Martin Dreher, Wissenschaftlicher Leiter, DFTA-Flexodruck-Technologiezentrum an der HDM Stuttgart: „Ein weltweiter Verpackungsstandard – zwischen Wunsch und Wirklichkeit “
• Jürgen Bihler, Geschäftsführer Pro Carton Deutschland: „Neuromarketing und BrainPacs. Verpacken Sie limbisch! Mit Methoden der modernen Hirnforschung Verpackungen gezielter, wirkungsvoller und erfolgreicher gestalten.“
• Richard Perner, Produktmanager Stanzautomaten, Bobst Group Deutschland GmbH: „The Beauty of Creativity in the Finishing“
• Stephan Bestehorn, Geschäftsführer brandpack | the packaging architects @ rlc packaging group: „Creative Synergy – Neue Wege im Verpackungs-Entwicklungsprozess für ein verkürztes time-to-market, bessere Kosteneffizienz und Wettbewerbsvorteile am POS“
• Hans-Georg Böcher, Museumsleitung, Deutsches Verpackungsmuseum e.V. Heidelberg: „Die Marke und der Markenkörper. Was kann die Verpackung leisten?“
• Karl-Heinz Walther, Senior Vice President Special Applications, Heidelberger Druckmaschinen AG, Print Media Academy: „Securitylösungen & Brand Protection“