Verpackung

Selbstklebende Etiketten als Lösungsangebot

Freitag 26. November 2010 - Rik Olthof von Claessens Cartils glaubt, daß es die Erfahrung mit einem bestimmten Produkt ist, die den Verbraucher anspricht. Er fügt hinzu: "Früher ging es bei Marken um Informationen, doch in letzter Zeit auch um den Erkennungswert.

Heutzutage ist die „Erfahrung“ eine neue Dimension, die Markeninhaber und -unternehmen mit ihrer Verpackung erschließen können. Es sind nicht die auffälligen Effekte, die ein Markenimage erzeugen, sondern vielmehr die Fähigkeit einer Marke, den Verbraucher zu überraschen und zu inspirieren, die Identität des Verbrauchers hervorzuheben und eine emotionale Atmosphäre zu schaffen, die man gern mit anderen teilt.“ Innovative Verpackungs- und Etikettierungskonzepte sind ein wesentlicher Bestandteil dieses neuen Markenansatzes. Unternehmen wie Heineken haben das immer wieder unter Beweis gestellt. „Das selbe Bier mit einer anderen Flaschendekoration stellt eine völlig andere Erfahrung für den Kunden dar“, sagt Rik Olthof.

Dieser Trend ist insbesondere auf dem Markt für Markenbiere und -weine zu erkennen, zwei Segmenten innerhalb der Getränkeindustrie, die festgestellt haben, daß selbstklebende Etiketten als Bestandteil der Verpackung die Optik und Haptik schaffen, die den heutigen Verbrauchererwartungen gerecht wird.

Die Umsetzung dieses Konzepts ist eine Herausforderung, die sich mit selbstklebenden Etiketten auf erstklassigen Verpackungen, insbesondere auf Glasflaschen, gut meistern lässt. Auf dem Getränkemarkt, insbesondere bei Bier und Wein, hat die Technologie in den letzten Jahren großen Anklang gefunden. Paul Jarvis, Chief Executive der 4Impression Training Group, die sich auf den Druck von selbstklebenden Etiketten spezialisiert hat, sagt, daß dies teilweise auf die Flexibilität von selbstklebenden Etiketten zurückzuführen sei. Das einzigartige selbstklebende „Sandwich“, das aus einem Deckschichtmaterial, einem Klebstoff und einem beschichteten Trennmaterial (Release Liner) besteht, ermöglicht das Entwickeln, Drucken und Stanzen von Etiketten in verschiedensten Formen und Größen, bei denen andere Etikettierungstechnologien schnell an ihre Grenzen stoßen würden.

In nur einem Druckdurchgang lässt sich der Mehrfarbendruck durch andere Oberflächeneffekte optimieren, wie u.a. durch Prägen, Metallfolien, Hologramme und die Verwendung von „aktiven“ thermochromischen Druckfarben, die auf Temperaturänderungen reagieren, oder von photochromatischen Druckfarben, die auf Licht reagieren. Auf Glasflaschen sehen transparente Folienetiketten nicht wie Etiketten aus, was ausgesprochen beliebt ist. Limitierte Auflagen sind eine praktische Option für Sport- und andere Sonderveranstaltungen, wobei der digitale Etikettendruck selbst die Herstellung von personalisierten „Einmal-Erzeugnissen“ zu einem erschwinglichen Preis ermöglicht. Funktionen für die Verfolgung und Lokalisierung, Produktauthentifizierung und Fälschungssicherheit können zusätzlich implementiert werden. Darüber hinaus lassen sich selbstklebende Etiketten sauber, automatisch und präzise in der Verpackungslinie anbringen.
„Insgesamt betrachtet“, fügt Paul Jarvis hinzu, „bieten die Eigenschaften von selbstklebenden Etiketten eine echte Wertschöpfung und Flexibilität für Markeninhaber und Lohnverpackungsunternehmen und führen häufig zu niedrigeren Gesamtkosten als andere Etikettierungstechnologien!“

Wie sich die Besucher vor kurzem bei der internationalen Bierfachmesse Brau Beviale in Nürnberg oder der internationalen Verpackungsmesse Emballage in Paris selbst überzeugen konnten, sind Etiketten inzwischen eine wesentliche Verpackungskomponente in Einzelhandelsregalen und ziehen das Auge des Verbrauchers in ihren Bann, was von Procter & Gamble als der „erste Augenblick der Wahrheit“ beim Kaufprozess von Konsumenten beschrieben wird. Markeninhaber, so erklärt Rik Olthof, haben weniger Zeit für den „Verkauf“ ihrer Produkte im Einzelhandel als früher. Er sagt: „1981 hat der Besuch eines Verbrauchers in einem Supermarkt 40 Minuten gedauert. Heute dauert er im Durchschnitt nur 20 Minuten. Gleichzeitig hat sich die Anzahl der in den Regalen zum Kauf angebotenen Artikel vervierfacht.“

AWA Alexander Watson Associates, ein internationales, auf Verpackungsfragen spezialisiertes Beratungsunternehmen, hat den Getränkemarkt eingehenden Studien unterzogen. Corey M. Reardon, Präsident und CEO, sagt: „Durch den steigenden Wettbewerbsdruck müssen sich die Hersteller auf ihre Marken und ihr Marketing konzentrieren. Sowohl für Hauptprodukt-Etiketten und Werbeaktionen haben selbstklebende Etiketten viel zu bieten. Aufgrund ihrer funktionalen Merkmale, wie u.a. Klebstoffe für spezielle Zwecke, für die Pasteurisierung, die Kühllagerung, die Langzeitlagerung in feuchten Umgebungen (ein wesentliches Attribut für Qualitäts- und Jahrgangswein) und die Abwaschfähigkeit bei Mehrwegflaschen ziehen Getränkeeinzelhändler und Markeninhaber einen Wechsel von den herkömmlichen aufgeklebten Etiketten in Erwägung, die immer noch über 50 % des Getränkemarkts beherrschen.“

Mark Ruijgrok, Global Beer Director bei Avery Dennison, einem Hersteller von selbstklebenden Etiketten, stellt fest: „Von den weltweit führenden Brauereien haben die vier Spitzenunternehmen nicht nur mengenmäßig („Volume Business“), sondern auch wertmäßig („Value Business“) den größten Umsatz mit ihren Markenbieren.“ Markenbiere, die so genannten Premium-Biersorten, sind stark im Trend und müssen sich an den Vorlieben und Erwartungen der Verbraucher und ihrer in zunehmendem Maße internationalen Kunden orientieren. „Markeninhaber müssen unbedingt über den „Flaschenrand“ hinausschauen, wenn sie den harten Kampf um Kunden gewinnen möchten; und dabei ist das Etikett ein perfekter Ausgangspunkt“, erklärt Mark Ruijgrok weiter.

Vertreten durch Finat, den internationalen Verband der Hersteller und Verarbeiter selbstklebender Produkte, beteiligt sich die europäische Etikettenindustrie aktiv am „Global Packaging Project“ (Projekt für eine globale Verpackungspolitik) des Consumer Goods Forum, einem Netzwerk für die Konsumgüterbranche, und spielt eine Vorreiterrolle bei branchenweiten Initiativen zur Stärkung der Nachhaltigkeit. Derzeit liegt der Schwerpunkt dieser Initiativen auf der Entsorgung und Wiederverwertung von Produktionsabfällen wie dem Trennpapier, das nach dem Anbringen der selbstklebenden Etiketten entsorgt wird. Zwar gibt es heute schon praktische Möglichkeiten für das Recyling von Papier und Folien, doch die Herausforderung besteht nach wie vor in der raschen Einführung eines Systems zur Sammlung von Trennpapier- und -folienabfällen bei Endverbraucher-Firmen, bei denen diese Abfälle immer noch einen sehr kleinen Teil ihrer gesamten Verpackungsabfälle darstellen.

„In puncto Behälter und Etikettierung ist bei Getränkeverpackungen eine zunehmende Diversifizierung zu beobachten, seien es BIB-Verpackungen (Bag-in-Box), PET-Flaschen, Giebelverpackungen oder sogar Schlauchverpackungen neben Glasflaschen und Dosen in den Supermarkt-Regalen. In diesem Umfeld muss ein flexibles und unendlich variables Medium wie ein Selbstklebeetikett eine vielversprechende Zukunft haben“, sagt Mark Ruijgrok abschließend.