Aus den Unternehmen
Wissende Kunden und ratlose Händler
Freitag 24. Juni 2011 - Was tun, wenn sich die Transparenz aus dem Internet auf den stationären Handel überträgt?
Die aktuelle Studie „Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumentenverhalten im Wandel“ des ECC Handel in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH zeigt, wie die Transparenz den stationären Handel vor neue Herausforderungen stellt und legt branchenspezifische Unterschiede des Multi-Channel-Verhaltens dar. In-Store-Terminals können helfen, den Wissensdurst der Kunden zu befriedigen und bringen die Vorteile des Internets in den stationären Handel.
„Gibt es das nicht irgendwo anders billiger?“ – Diese Frage ist wohl eine der häufigsten, die Kunden sich stellen, bevor sie das Internet nutzen, um sich über Produkte und Händler zu informieren. Aus Gründen der einfachen Preisvergleichbarkeit haben sich einige Händler bislang gegen die Einführung eines eigenen Online-Shops gewehrt. Doch auch ohne Online-Shop ist die Transparenz des Internets eine Herausforderung für den stationären Handel.
Knapp 40 Prozent der Käufe von Consumer Electronics-Produkten in stationären Geschäften geht eine Informationssuche in einem Online-Shop voraus. Der Preis ist dabei einer der häufigsten Gründe für die Informationssuche im Internet. Branchenspezifisch kommt es jedoch zu unterschiedlichen Nutzungsintensitäten: Bei 15,4 Prozent der Käufe von Modeartikeln im stationären Handel findet eine Informationssuche in einem Online-Shop statt.
„Händler müssen sich darüber bewusst sein, dass der Preis oftmals der Treiber von Vertriebskanalwechseln zwischen On- und Offline-Handel ist. Umso wichtiger ist es für Handelsunternehmen, die einzelnen Kanäle konsistent und vernetzt zu bespielen. So kann der stationäre Handel die eigenen Stärken, wie die direkte Produktverfügbarkeit, das haptische Erleben der Produkte oder die persönliche Beratung, in den Vordergrund stellen“, erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer der IfH Institut für Handelsforschung GmbH aus Köln.
So bestätigt die Studie, dass Kunden eben diese Vernetzung von On- und Offline-Handel von stationären Händlern verlangen. 14,3 Prozent geben an, dass sie „auf jeden Fall“ Produkte online bestellen würden, um sie offline in einem Laden abzuholen. Weitere 49,3 Prozent beantworten diese Frage mit „Ja, eventuell“. Die Brisanz der Vernetzung zeigt sich auch im umgekehrten Fall: 31,3 Prozent der Befragten erwarten den Einsatz von In-Store-Terminals, um nicht verfügbare Produkte direkt aus dem stationären Handel im Online-Shop des Anbieters zu bestellen. Weitere 38,8 Prozent geben an, dass sie gerne In-Store-Terminals nutzen würden, um sich im stationären Handel noch über weitere Produkteigenschaften zu informieren oder Kundenbewertungen zu lesen. Einige deutsche Händler setzten derartige Konzepte bereits ein. So nutzt der Wäsche- und Bademodenanbieter Lascana bereits heute iPads im Handel, um den eigenen Kundinnen die Vorteile des Internets auch während des Einkaufs im stationären Handel zu ermöglichen.
Mark Holenstein, Vice President Central Europe bei hybris, fasst die Herausforderung für den Handel zusammen: „Nicht die Transparenz ist das Problem des Handels, sondern die fehlende Verzahnung der einzelnen Vertriebskanäle. Händler und Hersteller, die ihre On- und Offline-Aktivitäten aufeinander abstimmen und konsistent verbinden, werden Kunden trotz des stattfindenden Kanalwechsels während der Kaufentscheidung nicht verlieren. Sie fördern damit sogar die Bindung an Marke und Unternehmen.“
