Verbrauchsmaterialien
Papier-und Druckqualität beeinflussen Markenidentität entscheidend
Mittwoch 11. Juli 2007 - Der finnische Papier- und Kartonhersteller M-real hat zusammen mit dem Institut für Psychologie der Universität Helsinki in über 45 Einzelstudien die Beziehung zwischen Lesern und Druckerzeugnissen untersucht.
Das Ergebnis: Papier- und Druckqualität haben einen deutlichen Einfluss darauf, wie Leser eine Publikation oder eine Marke wahrnehmen und welche Aussagen im Kopf der Leser entstehen. Als Pionier auf diesem Gebiet untersucht M-real seit neun Jahren den Zusammenhang von Papier, Druckqualität und Markenidentität. Mit seiner daraus resultierenden Beratungskompetenz bietet der finnische Papierhersteller seinen Kunden einen einzigartigen Service.
Die Erkenntnis erscheint zunächst nicht neu: Wie eine Zeitschrift aussieht oder sich anfühlt trägt entscheidend zur Kaufentscheidung bei. Denn neben dem Inhalt ist der erste Eindruck ein wesentliches Kriterium. Doch dass äußerliche Merkmale wie die Beschaffenheit der verwendeten Materialien, das Schriftbild oder die Farbigkeit dabei nicht nur für die Attraktivität des Produkts beim Leser von Bedeutung sind, sondern auch für das Image einer Publikation und einer Marke, hat vor dem finnischen Papierhersteller M-real noch niemand auf eine so breite, wissenschaftlich fundierte Basis gestellt.
Aus mehreren 1.000 Interviews mit Lesern, Spontankäufern und Nicht-Lesern haben Psychologen der Universität Helsinki eine Methode entwickelt, um Wahrnehmung zu messen. Vom ersten, meist emotionalen und spontanen Eindruck, bis hin zur Bildung von Präferenzen gingen sie der Frage nach, warum Leser eine bestimmte Papiersorte, Druck- oder Farbqualität bevorzugen und welche Assoziationen diese hervorrufen. Seit neun Jahren läuft das Forschungsprogramm Reader Preference Research.
Die Forscher fanden heraus, dass insbesondere Papiereigenschaften zum positiven Gesamteindruck einer Marke beitragen können. Papierart, Weißgrad und Oberflächeneigenschaften beeinflussen Druckqualität, Farbtiefe, Lesbarkeit und leichteres Umblättern. Ein solides äußeres Erscheinungsbild und hochwertiges Papier wecken beim Leser die Erwartung eines qualitativ hochwertigen Inhalts. Glänzendes Papier wird mit Glamour assoziiert, mattes hingegen mit sachlichen Berichten.
Dennoch lassen sich daraus keine Standardaussagen ableiten, welches Papier für welchen Magazintyp am besten geeignet ist. Die Papierwahl sollte immer von den Erwartungen der Leser, dem Image der Publikation bzw. dem Unternehmen dahinter und den beworbenen Produkten abhängen. Ziel ist es, die angemessene Papierqualität für eine Publikation auszuwählen, um dadurch die Markenidentität und das Markenimage zu unterstützen und eine einheitliche Aussage in den Köpfen der Konsumenten zu formen.
Diese oft schwer vorhersehbaren, emotionalen Entscheidungen stellt M-real durch umfangreiche Forschungen im Bereich Präferenzenbildung und Wahrnehmungspsychologie auf eine wissenschaftliche Grundlage: M-real hat eine sehr genaue Vorstellung von der Beziehung zwischen Leser und Druckerzeugnis, die bereits bei der Produktentwicklung berücksichtigt wird, betont Marika Koskenkanto, Research Executive von M-real.
So lassen sich zum Beispiel durch die Wahl bestimmter Farbskalen und Skalentiefen im Druck die Wahrnehmungen der Leser steuern: Sehr satte Farben wirken etwa bei Reise- und Lebensmittelinhalten äußerst ansprechend. Stehen Nahrungsmittel im Vordergrund bevorzugen 90 Prozent aller Leser eine größere Skalentiefe. Die Fotos werden als besonders appetitlich und frisch empfunden und verschaffen einen sauberen und klareren Eindruck. Bei Reisethemen beschreiben 70 Prozent der Befragten Drucke mit einer größeren Farbskala als dreidimensional, scharf und mit intensiven Farben. Handelt es sich dagegen um Kosmetikthemen, wird eine größere Skala oft als aufdringlich und unnatürlich beschrieben.
Die profunde Kenntnis der Beziehungen zwischen Materialien, Leserassoziationen und Lesegewohnheiten kommt dabei nicht nur den Konsumenten zugute, sondern bildet die Basis der Kundenberatung von M-real: Entstanden ist ein einzigartiges Forschungsverfahren über die Verwendungsgewohnheiten von Papier und die Bildung von Leservorlieben. Die Ergebnisse des Forschungsprogramms machen es uns möglich, fundierte Aussagen zur Qualität und Wahrnehmung von Druckerzeugnissen zu treffen und unseren Kunden genau abgestimmte Lösungen anzubieten. Das gewonnene Know-how trägt damit wesentlich zur Stärkung der Markenidentität, zum Beispiel einer Zeitschrift bei, führt Koskenkanto aus. Auf diese Weise lässt sich ein der Marke angemessenes Niveau bestimmen, das den Erwartungen von Verlegern, Werbekunden und Lesern entspricht.
